Повышаем конверсию для сложного продукта охранных систем
В результате одного из самых масштабных за последнее время проектов мы не только смогли остановить падение выручки одного из лидеров рынка систем спутниковой охраны, но и кардинально трансформировать продуктовую матрицу компании. Получившийся в результате сайт значительно увеличил конверсию за счет предельного упрощения процесса выбора сложного для покупателя продукта и получил заслуженное признание конкурентов. Рассказываем в нашем очередном кейсе о том, как нам удалось этого добиться...
Знакомьтесь — Аркан
Группа компаний «Аркан» разрабатывает и внедряет системы безопасности и мониторинга для автомобилей, частной и коммерческой недвижимости и является одной из старейших и крупнейших компаний на рынке спутниковых охранных комплексов.
С 2012 года выручка Аркан неуклонно падала, сократившись к 2016 году практически вдвое. Исторически сложилось так, что охранные комплексы этой компании были распространены в Санкт-Петербурге, откуда компания родом. В Москве же позиции лидера прочно удерживали две другие компании — Цезарь Сателлит и Дельта.
Руководство компании приняло решение побороться за долю рынка, в том числе за счет изменения digital-стратегии. В результате проведенного тендера мы были выбраны основным поставщиком услуги модернизации сайта и одним из поставщиков решений в области интернет-маркетинга.
Команда может быть распределенной, но не разрозненной
Задача предстояла не простая — на момент обращения к нам компания серьезно отставала от конкурентов в сфере интернет-маркетинга. Ситуация к тому же осложнялась высоким уровнем тревожности и недоверия к любым внешним поставщикам услуг (вероятно, это характерно для всех представителей рынка безопасности), географической удаленностью от исполнителя (головной офис Аркан находится в Санкт-Петербурге, а мы — в Москве), а также огромным числом ограничений, накладываемых на взаимодействие с внутренними информационными системами заказчика (компания очень серьезно относится к своим охранным обязательствам и не может допустить даже теоретической возможности компрометации данных).
Результативная работа в условиях тотальной паранойи и взаимного недоверия невозможна. Поэтому мы приложили максимум усилий, чтобы решить эту проблему: собрали расширенную рабочую группу, в которой число представителей заказчика превышало число специалистов, работавших над сайтом; обеспечили беспрецедентную прозрачность всего процесса и регулярные, практически ежедневные, отчеты.
Сегментация клиентского портфеля
Одна из важнейших задач модернизации сайта заключалась в повышении продаж компании через интернет. Для решения этой задачи нам предстояло упростить и ускорить процесс выбора продуктов: сегментировать клиентский портфель компании и создать продуктовую матрицу отдельно под каждый сегмент.
В результате укрупненная сегментация выглядела примерно так:
![](/_img/portfolio/arkan_01.png)
Формирование продуктовой матрицы
На следующем этапе предстояло разработать продуктовую матрицу. Здесь нас поджидала следующая сложность.
Дело в том, что охранные комплексы потому так и называются, что это комплексный продукт, включающий в себя подбор и установку необходимого оборудования на первом этапе и оказание сервисных услуг на последующих. Услуги эти могут быть обязательными (как, например, выезд группы быстрого реагирования), так и опциональными (скажем, sms-информирование). Мы обложились многочисленными Excel-файлами, предоставленными нам специалистами Аркан, и принялись за работу.
Вдохновлялись мы провайдерами услуг сотовой связи. Этот сегмент рынка был идеально референсным для нас — он точно так же широко сегментирован и реализовывал связку продукта (например, мобильный телефон или точка интернет-доступа для дачи) и комплекса услуг (от услуг связи до «допов» в виде библиотек фильмов, возможности покупки билетов в кино и т.д.)
В результате все продукты были разделены на пакеты с «говорящими названиями» вроде Control, Sattelite или Шпион. Для того чтобы пользователю было проще сделать выбор, каждый из них мы снабдили понятной краткой аннотацией и информацией о минимальной цене оборудования и услуг:
![](/_img/portfolio/arkan_02.png)
Для самых въедливых мы предусмотрели таблицу сравнительных характеристик:
![](/_img/portfolio/arkan_03.png)
А для автомобильных сигнализаций сделать предварительный выбор проще всего — достаточно указать конкретную марку, модель и год выпуска автомобиля, и система сама подберет наилучший продукт:
![](/_img/portfolio/arkan_04.png)
После того, как продукт выбран, покупателю сразу же предлагается пакет дополнительных опций, усиливающих степень защиты и повышающих комфорт.
Своеобразная «корзина», позволяющая понимать стоимость выбранного оборудования и размер абонентской платы, не только всегда остается в видимой области экрана, но и информирует покупателя о том, какие акции действуют в настоящий момент, и даже о том, какое время займет монтаж необходимого оборудования.
![](/_img/portfolio/arkan_05.png)
Заказать должно быть просто
Процедуру оформления заказа мы тоже попытались максимально упростить. Для того чтобы приобрести выбранный продукт, достаточно заполнить минимальную форму захвата лида. Он сразу же будет трансформирован в заявку, которая поступит во внутреннюю CRM-систему, и специалисты Аркан оперативно свяжутся с покупателем для завершения оформления сделки.
![](/_img/portfolio/arkan_06.png)
Поддерживающий дизайн
Работая над визуальной концепцией, мы стремились решить две задачи — с одной стороны, нам нужен был утилитарный дизайн, не отвлекающий потенциального клиента от процесса изучения преимуществ компании и выбора продукта. С другой, нам важно было передать атмосферу защищенности, безопасности и, может быть, даже некоторой беспечности, которую могут позволить себе люди, чье имущество надежно защищено охранными комплексами Аркан.
В итоге получился легкий дизайн с преобладанием белого цвета и изображениями, передающими нужное настроение.
![](/_img/portfolio/arkan_07.png)
Геозависимый контент
Аркан работает по всей территории страны — от Владивостока и до Санкт-Петербурга. При этом в каждом регионе могут отличаться не только адреса сервисных центров, но и перечень действующих маркетинговых акций и даже набор и конкретный состав продуктов. Поэтому мы реализовали концепцию кольца брендовых сайтов с геозависимым контентом.
![](/_img/portfolio/arkan_08.png)
Региональные сайты представлены в виде отдельных папок: Москва — /msk/, Санкт-Петербург — /spb/ и так далее. Это облегчает не только навигацию по сайту, но и дальнейшую работу по локальному продвижению проекта — например, сайт /vladivostok/ будет лучше виден в локальной выдаче Яндекс для жителей Дальневосточного региона России.
Конструктор посадочных страниц
Отдельно пришлось поработать над разделом с акциями. Число одновременно проводимых акций может изменяться не только в зависимости от региона, но и от сезонного фактора. Поэтому для списка акций наши дизайнеры использовали универсальный принцип плиток, позволяющий одинаково органично отображать как четное, так и нечетное количество.
![](/_img/portfolio/arkan_09.png)
Контентное наполнение акций тоже может отличаться. Одни можно описать буквально парой абзацев, для других нужно большое и сложное описание. Поэтому мы разработали небольшой конструктор акционных страниц, работающий по принципу известных конструкторов посадочных страниц и позволяющий маркетологам Аркан самостоятельно быстро и легко собрать необходимую конструкцию из готовых компонентов.
![](/_img/portfolio/arkan_10.png)
Улучшаем сервисы для самой ценной категории
При работе над новым сайтом нельзя было забывать и о самой важной части пользователей — действующих клиентах Аркан. Для них предусмотрен раздел с информацией о дополнительных услугах сервисного центра. Здесь можно не только записаться на диагностику или обслуживание уже установленного оборудования, но и заказать дополнительное — на сайте действует полнофункциональный интернет-магазин.
![](/_img/portfolio/arkan_12.png)
Заслуженный результат
Работа над сайтом шла непросто и заняла почти два года. Но результат получился очень достойным: если раньше сайт группы компаний Аркан значительно уступал своим ведущим московским конкурентам, то теперь он выглядит выигрышно и во многом задает тон всей отрасли средств спутниковой безопасности.
Сразу после релиза проект был передан для самостоятельного ведения специалистам Аркан. Отчасти это снизило общее качество проекта — разумеется, неспециалистам в области веб-разработки не всегда удается аккуратно придерживаться стилей, определенных дизайнерами и технологами при создании проекта. Но совместные усилия и ряд ограничений, наложенных на средства редактирования, позволили в целом нивелировать этот негативный аспект, сохранив общее качество проекта на приемлемом уровне.
Недавно мы получили звонок от одного из московских конкурентов компании, который рассказал нам о том, что считает получившийся сайт одним из лучших в своем сегменте. Значит, нам удалось добиться поставленных целей.
Это же подтверждается и финансовыми результатами компании, которые не только перестали снижаться в год запуска нового сайта, но и уже показали положительную динамику.
Теперь наращивание рыночной доли охранными комплексами Аркан — лишь вопрос времени.
Понравился кейс?
Мы любим сложные и амбициозные задачи. Если вы хотите, чтобы мы вместе привели к успеху и вашу компанию — не откладывайте, свяжитесь с нами уже сегодня.