Повышаем конверсию для сложного продукта охранных систем
В результате одного из самых масштабных за последнее время проектов мы не только смогли остановить падение выручки одного из лидеров рынка систем спутниковой охраны, но и кардинально трансформировать продуктовую матрицу компании. Получившийся в результате сайт значительно увеличил конверсию за счет предельного упрощения процесса выбора сложного для покупателя продукта и получил заслуженное признание конкурентов. Рассказываем в нашем очередном кейсе о том, как нам удалось этого добиться...
Знакомьтесь — Аркан
Группа компаний «Аркан» разрабатывает и внедряет системы безопасности и мониторинга для автомобилей, частной и коммерческой недвижимости и является одной из старейших и крупнейших компаний на рынке спутниковых охранных комплексов.
С 2012 года выручка Аркан неуклонно падала, сократившись к 2016 году практически вдвое. Исторически сложилось так, что охранные комплексы этой компании были распространены в Санкт-Петербурге, откуда компания родом. В Москве же позиции лидера прочно удерживали две другие компании — Цезарь Сателлит и Дельта.
Руководство компании приняло решение побороться за долю рынка, в том числе за счет изменения digital-стратегии. В результате проведенного тендера мы были выбраны основным поставщиком услуги модернизации сайта и одним из поставщиков решений в области интернет-маркетинга.
Команда может быть распределенной, но не разрозненной
Задача предстояла не простая — на момент обращения к нам компания серьезно отставала от конкурентов в сфере интернет-маркетинга. Ситуация к тому же осложнялась высоким уровнем тревожности и недоверия к любым внешним поставщикам услуг (вероятно, это характерно для всех представителей рынка безопасности), географической удаленностью от исполнителя (головной офис Аркан находится в Санкт-Петербурге, а мы — в Москве), а также огромным числом ограничений, накладываемых на взаимодействие с внутренними информационными системами заказчика (компания очень серьезно относится к своим охранным обязательствам и не может допустить даже теоретической возможности компрометации данных).
Результативная работа в условиях тотальной паранойи и взаимного недоверия невозможна. Поэтому мы приложили максимум усилий, чтобы решить эту проблему: собрали расширенную рабочую группу, в которой число представителей заказчика превышало число специалистов, работавших над сайтом; обеспечили беспрецедентную прозрачность всего процесса и регулярные, практически ежедневные, отчеты.
Сегментация клиентского портфеля
Одна из важнейших задач модернизации сайта заключалась в повышении продаж компании через интернет. Для решения этой задачи нам предстояло упростить и ускорить процесс выбора продуктов: сегментировать клиентский портфель компании и создать продуктовую матрицу отдельно под каждый сегмент.
В результате укрупненная сегментация выглядела примерно так:
Формирование продуктовой матрицы
На следующем этапе предстояло разработать продуктовую матрицу. Здесь нас поджидала следующая сложность.
Дело в том, что охранные комплексы потому так и называются, что это комплексный продукт, включающий в себя подбор и установку необходимого оборудования на первом этапе и оказание сервисных услуг на последующих. Услуги эти могут быть обязательными (как, например, выезд группы быстрого реагирования), так и опциональными (скажем, sms-информирование). Мы обложились многочисленными Excel-файлами, предоставленными нам специалистами Аркан, и принялись за работу.
Вдохновлялись мы провайдерами услуг сотовой связи. Этот сегмент рынка был идеально референсным для нас — он точно так же широко сегментирован и реализовывал связку продукта (например, мобильный телефон или точка интернет-доступа для дачи) и комплекса услуг (от услуг связи до «допов» в виде библиотек фильмов, возможности покупки билетов в кино и т.д.)
В результате все продукты были разделены на пакеты с «говорящими названиями» вроде Control, Sattelite или Шпион. Для того чтобы пользователю было проще сделать выбор, каждый из них мы снабдили понятной краткой аннотацией и информацией о минимальной цене оборудования и услуг:
Для самых въедливых мы предусмотрели таблицу сравнительных характеристик:
А для автомобильных сигнализаций сделать предварительный выбор проще всего — достаточно указать конкретную марку, модель и год выпуска автомобиля, и система сама подберет наилучший продукт:
После того, как продукт выбран, покупателю сразу же предлагается пакет дополнительных опций, усиливающих степень защиты и повышающих комфорт.
Своеобразная «корзина», позволяющая понимать стоимость выбранного оборудования и размер абонентской платы, не только всегда остается в видимой области экрана, но и информирует покупателя о том, какие акции действуют в настоящий момент, и даже о том, какое время займет монтаж необходимого оборудования.
Заказать должно быть просто
Процедуру оформления заказа мы тоже попытались максимально упростить. Для того чтобы приобрести выбранный продукт, достаточно заполнить минимальную форму захвата лида. Он сразу же будет трансформирован в заявку, которая поступит во внутреннюю CRM-систему, и специалисты Аркан оперативно свяжутся с покупателем для завершения оформления сделки.
Поддерживающий дизайн
Работая над визуальной концепцией, мы стремились решить две задачи — с одной стороны, нам нужен был утилитарный дизайн, не отвлекающий потенциального клиента от процесса изучения преимуществ компании и выбора продукта. С другой, нам важно было передать атмосферу защищенности, безопасности и, может быть, даже некоторой беспечности, которую могут позволить себе люди, чье имущество надежно защищено охранными комплексами Аркан.
В итоге получился легкий дизайн с преобладанием белого цвета и изображениями, передающими нужное настроение.
Геозависимый контент
Аркан работает по всей территории страны — от Владивостока и до Санкт-Петербурга. При этом в каждом регионе могут отличаться не только адреса сервисных центров, но и перечень действующих маркетинговых акций и даже набор и конкретный состав продуктов. Поэтому мы реализовали концепцию кольца брендовых сайтов с геозависимым контентом.
Региональные сайты представлены в виде отдельных папок: Москва — /msk/, Санкт-Петербург — /spb/ и так далее. Это облегчает не только навигацию по сайту, но и дальнейшую работу по локальному продвижению проекта — например, сайт /vladivostok/ будет лучше виден в локальной выдаче Яндекс для жителей Дальневосточного региона России.
Конструктор посадочных страниц
Отдельно пришлось поработать над разделом с акциями. Число одновременно проводимых акций может изменяться не только в зависимости от региона, но и от сезонного фактора. Поэтому для списка акций наши дизайнеры использовали универсальный принцип плиток, позволяющий одинаково органично отображать как четное, так и нечетное количество.
Контентное наполнение акций тоже может отличаться. Одни можно описать буквально парой абзацев, для других нужно большое и сложное описание. Поэтому мы разработали небольшой конструктор акционных страниц, работающий по принципу известных конструкторов посадочных страниц и позволяющий маркетологам Аркан самостоятельно быстро и легко собрать необходимую конструкцию из готовых компонентов.
Улучшаем сервисы для самой ценной категории
При работе над новым сайтом нельзя было забывать и о самой важной части пользователей — действующих клиентах Аркан. Для них предусмотрен раздел с информацией о дополнительных услугах сервисного центра. Здесь можно не только записаться на диагностику или обслуживание уже установленного оборудования, но и заказать дополнительное — на сайте действует полнофункциональный интернет-магазин.
Заслуженный результат
Работа над сайтом шла непросто и заняла почти два года. Но результат получился очень достойным: если раньше сайт группы компаний Аркан значительно уступал своим ведущим московским конкурентам, то теперь он выглядит выигрышно и во многом задает тон всей отрасли средств спутниковой безопасности.
Сразу после релиза проект был передан для самостоятельного ведения специалистам Аркан. Отчасти это снизило общее качество проекта — разумеется, неспециалистам в области веб-разработки не всегда удается аккуратно придерживаться стилей, определенных дизайнерами и технологами при создании проекта. Но совместные усилия и ряд ограничений, наложенных на средства редактирования, позволили в целом нивелировать этот негативный аспект, сохранив общее качество проекта на приемлемом уровне.
Недавно мы получили звонок от одного из московских конкурентов компании, который рассказал нам о том, что считает получившийся сайт одним из лучших в своем сегменте. Значит, нам удалось добиться поставленных целей.
Это же подтверждается и финансовыми результатами компании, которые не только перестали снижаться в год запуска нового сайта, но и уже показали положительную динамику.
Теперь наращивание рыночной доли охранными комплексами Аркан — лишь вопрос времени.
Понравился кейс?
Мы любим сложные и амбициозные задачи. Если вы хотите, чтобы мы вместе привели к успеху и вашу компанию — не откладывайте, свяжитесь с нами уже сегодня.
